Pequeñas y medianas empresas de todos los sectores
se lanzan al comercio electrónico enfocadas en el
diseño web o promociones atractivas. Sin embargo,
con el negocio en marcha, se enfrentan a
dificultades que surgen después del click y
comprueban que el proceso de entrega será el único
contacto real que el usuario tendrá con la tienda y
definirá su experiencia de compra.
por Carlos Toppazzini

El emprendedor pensó una y otra vez en su tienda online. Cuenta con un buen producto, imaginó un diseño innovador para su página web e, incluso, definió las primeras promociones que presentará a sus compradores. Hasta desarrolló una increíble estrategia comercial a mediano plazo que le permitirá conquistar el ciberespacio. Pero, cuando llegaron las primeras órdenes de compra, un detalle se pasó por alto en el plan de negocios: no fueron contemplados aspectos relacionados a la distribución, la creación de embalajes funcionales para envíos, el manejo de inventarios o el almacenamiento de los ítems de venta. O sea, se olvidó de la logística.

“En una tienda online, la logística lo es todo”, sostiene Hernán Cousté, director del Programa Ejecutivo de ecommerce de la Universidad del Este. “Desde los tiempos de entrega, hasta la confiabilidad del negocio y el valor agregado que un buen proveedor le da a la misma, traducido en prestaciones y transparencia del proceso de envío”, completa.

Para el docente, la mayoría de los casos se resuelven por “la capacidad de la tienda para dar respuestas al consumidor sobre cómo, cuándo y dónde llega el producto, así como la capacidad de seguir (trackear) el envío hasta el punto de entrega”. En tanto, para Victoria Blazevic, responsable de Comunicación de Tienda Nube, son tres los factores determinantes para el funcionamiento de un negocio online: “La presentación del producto, los medios de pago y la logística. Sin estas cuestiones resueltas, no es viable el proyecto”.

Muchas veces, no son contemplados aspectos relacionados a la distribución, la creación de embalajes funcionales para envíos, el manejo de inventarios o el almacenamiento de los ítems de venta. Es decir, la logística.
Al respecto, Gustavo Echevarría, especialista en ecommerce y profesor de la Universidad Tecnológica Nacional (UTN), destaca: “Se trata de la etapa que cierra la operación desde el punto de vista del cliente. La promesa que hacemos online se concreta si el producto se recibe en tiempo, en forma y en las condiciones propuestas en la web; por este motivo, es la parte final de la experiencia del cliente, clave para su fidelización”.

La pregunta que surge, entonces, es cómo resolver la logística entre los dos escenarios posibles: hacerse cargo dentro de la estructura de la tienda o recurrir a un operador especializado en distribución.
“Tenemos clientes que se ocupan ellos mismos, pero depende mucho del tipo de producto. Algunos asumen la tarea en un radio determinado o por la fragilidad del ítem”, asegura Blazevic. De todos modos, en pequeñas empresas, reflexiona Cousté, “es mejor contar desde el inicio con un partner logístico que agregue valor al negocio, y resuelva los temas de distancias y tiempos”.

Un problema habitual que se presenta es el volumen que representa una tienda online y sus cantidades de pedidos.
Un problema habitual que se presenta es el volumen que representa una tienda online: cantidades pequeñas de pedidos, con una promesa de entrega en el día, a un costo cerrado y en lugares alejados.
“Son inconvenientes normales para las pymes, además de otros como rechazos del cliente, devoluciones o que el destinatario no pudo recibir el pedido. Esta dinámica no está presente en el modelo de operaciones del negocio principal, y requiere de mucha atención y esfuerzo de gestión”, completa Echevarría.

Aprender de los errores

Ocupados en generar demanda desde lo comercial y el marketing, al inicio de su negocio, las tiendas tienen algunos traspiés en cuanto a la logística. Un ejemplo de ello es absorber costos de envíos, encareciendo el producto final. Y hay más. El profesor de la UTN enumera: “Escoger un socio logístico cualquiera, ofrecer costos de envío muy altos, lentitud en la entrega o no respetar las fechas pactadas, no tener en cuenta las necesidades de los clientes o no explicar nada sobre la logística online que usa la empresa”.

Para Juan Brahim, ecommerce manager de la empresa DABRA, comercializadora de marcas de renombre como Dexter o Stock Center, “lo primero es definir la zona de entrega, se deben analizar los costos logísticos versus el ticket promedio de venta de los productos; y, para dar los primeros pasos, es mejor empezar por una distribución local”.

Tobías Noni, de la mega tienda Linio.
Al frente de un equipo de 20 personas para ventas online y con una estimación de crecimiento anual de 330% en unidades, Brahim también ve otra duda corriente al definir si se traslada el costo logístico al cliente o lo absorbe en parte la compañía: “Dependerá del producto. Si el precio promedio de venta es bajo, no puedo trasladar el costo al cliente en un 100% porque representará un valor muy alto en comparación al ítem”.

“Los costos logísticos son uno de los temas más difíciles de trasladar al usuario online”, indica, a su vez, Tobías Noni, gerente de Supply Chain de la mega tienda Linio. Sin embargo, asegura, también es complicado manejar las expectativas de los compradores frente al tiempo de entrega del producto y el seguimiento del envío. “Saber dónde está su paquete en todo el proceso de compra, desde que paga hasta que lo recibe, es uno de los puntos más importantes que no deben pasarse por alto”, detalla.

Primeros pasos

“Al principio, probamos alternativas según el volumen de ventas. Buscamos opciones rápidas y no lo teníamos tan contemplado en el proyecto original porque no sabíamos cómo iba a funcionar el producto”, reconoce Aline Aberg Cobo, propietaria de Ranga, tienda online de ropa e indumentaria.
Con un inventario que contiene 150 ítems, Ranga vende 100 productos al mes, de los cuales 20 son despachos y el resto, retirados por el local. “Los envíos al interior los trabajamos con un operador logístico especializado y en la Ciudad de Buenos Aires nos manejamos con empresas de motos, porque los clientes nos piden rapidez y la entrega en el día es fundamental”, cuenta esta emprendedora que, para dar un salto logístico, espera rondar las 500 ventas al mes.

Ezequiel Singman, de Matriona.
Contabilizando una producción anual de 30.000 productos, la firma Matriona abrió su negocio online de bolsos, carteras y accesorios en 2012. “Al principio, las expectativas no eran muy altas, pero con el tiempo las ventas por este canal se incrementaron mucho, por lo que pusimos el foco en aspectos como la disponibilidad del stock, el embalaje y medios de envío”, señala Ezequiel Singman, uno de los socios.

Hoy, con una estimación de crecimiento del 10% en la facturación, trabajan para mejorar la presentación del embalaje. “Si bien es muy bueno, la cubierta exterior podría mejorarse, aunque tiene un costo que no siempre es absorbido por el consumidor”, apunta. Y añade: “Debemos encontrar un punto de equilibrio entre una buena presentación y un bajo costo de envío/embalaje, porque, sin esto último, las ventas terminan no efectuándose”.

Planificar para el gran tamaño

Planificar una logística para productos de gran tamaño fue todo un desafío para las emprendedoras Jimena Caprile y Angie Bradley, dueñas de Olivia D, una firma abocada a los muebles yobjetos de diseño para el hogar.

Jimena Caprile y Angie Bradley, de Olivia D.
Con 800 ventas por año y 1.500 ítems en su catálogo, la tienda espera alcanzar en 2017 una facturación de $ 11 millones, lo que representaría un crecimiento interanual del 30%. “A medida que avanzamos, fuimos mejorando la estrategia y diseñamos embalajes especiales según la fragilidad de los productos”, explica Caprile. Así y todo, resultaba difícil que los objetos lleguen en condiciones a destino, porque mandar muebles a la provincia de Neuquén implica que el producto suba y baje de un vehículo varias veces y, claro, en algunas ocasiones puede verse afectado. “Tuvimos que trabajar mucho para que esto pase lo menos posible”, asegura.

“Al elegir un socio logístico no solo deberá evaluarse la tarifa, sino también el nivel de servicio en todos sus aspectos y la proyección que uno supone en el transcurso del tiempo”, recomienda Matías Bras Harriott, director Digital de Sarkany Dreamstore, la tienda online de la conocida marca de zapatos que, durante 2016, movilizó más de 100.000 productos a todo el país, en tres tamaños de cajas estratégicamente diseñadas de acuerdo al volumen y peso de los ítems para la optimización de los espacios. “La proyección y capacidad de escalar es fundamental en cada una de las partes que componen una alianza de este tipo”, resume Bras Harriott.

Matías Bras Harriott, de Sarkany Dreamstore.
Palabra de expertos

“Los costos originados por la logística son bastante complejos, por lo que en general se terceriza para poder dedicar tiempo, dinero y recursos a la parte central del negocio online”, sostiene Martín Urquizo, gerente de Negocios Online de OCA y miembro del Directorio de la Cámara Argentina de Comercio electrónico (CACE).

Asimismo, el especialista aclara que, en la actualidad, los valores de las empresas de logística para ecommerce “están bastante estandarizados y pueden atender tanto un solo envío como miles”. Por su parte, para Karina Macario, gerente Comercial de Urbano, una logística profesional agrega valor a un negocio mediante la satisfacción de la entrega en tiempo y forma. “Es la finalización de un proceso y tiene que ser tan exitosa como el resto, porque, en definitiva, es cuando se hace real algo que hasta entonces fue virtual”, argumenta la ejecutiva.

Karina Macario, de Urbano.
Por último, puntualiza Iván Amas, gerente Comercial de ecommerce de la firma de logística Andreani, “probablemente el momento más emocional del proceso de compra online esté vinculado a la entrega”.
Desde su punto de vista, la compra no termina en la pantalla con la que se hace el pedido: “El proceso es click to delivery, por ende, una logística profesional asegurará el cumplimiento de la promesa de entrega, un tratamiento excepcional del envío, un proceso de comunicación y contención con el cliente, atención telefónica o tecnológica de tracking, y un servicio de logística reversa adecuado a la estrategia de cambios y retiros”.

Iván Amas, de Andreani.
El complemento tecnológico

Si bien la clave del éxito de una firma de ecommerce está en la operación, es necesario contar con una tecnología que acompañe el crecimiento y permita la escalabilidad del negocio. Por eso, la integración tecnológica entre tienda online y operador logístico se volvió un aspecto clave en el comercio electrónico.

“En este mercado hiper competitivo, las tiendas online deben cambiar su estrategia relacionada con la gestión de la cadena de suministro”, dice Rubén Belluomo, gerente Comercial de Infor, quien considera que la conectividad de toda la red ya no es una opción, sino una necesidad. “La forma de lograr esto es mediante una red de cadena de suministro basada en la nube, que permite contar con una visibilidad total de los productos en tiempo real, actualizando el inventario a medida que se hacen los despachos”. Según esta mirada, no falta mucho tiempo para que los usuarios puedan estar conectados con el sistema logístico en tiempo real.

Ignacio Bizzari, de Finnegans.
Para Ignacio Bizzari, gerente de Marketing de Finnegans, la tecnología “es el aliado más importante para que los procesos logísticos funcionen”. En este sentido, la herramienta vital es un buen ERP (Enterprise Resource Planning), es decir, “un software de gestión que permita desarrollar negocios donde el retailer se pueda comunicar en forma digital con los proveedores y generar, así, una operación logística exitosa”.

“Los sistemas full web nativos son los más convenientes, ya que no necesitan de la instalación de un software en particular, y esto hace que comenzar a usarlo sea más fácil”, dice Bizzari. Y aconseja que “la operación esté coordinada en plataformas donde los sistemas estén integrados con las plataformas de ecommerce, los puntos de venta y el back office”.

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